Razlika med B2B in B2C kupcem

20/10/2010 § Komentiraj

Ko smo, nekaj par let nazaj, iskali pravo osebo za področje tržnega B2B komuniciranja, večina kandidatov pa je imela B2C izkušnje, me je zanimalo kaj kandidati sami menijo o tem kako bi se znašli v B2B svetu.

Zakaj se mi zdi potrebno in pomembno razumeti razliko

Vprašanje »kakšna se vam vsebinsko zdi razlika med B2B in B2C marketingom«, ki je bilo mišljeno, kot nek lakmus, da dobim občutek ali kandidati, ki so večinoma prihajali iz oglaševalskih agencij, poznajo osnovne koncepte B2B, se je izkazalo, kot dobra iztočnica za zanimive debate. Ki smo jih na žalost takrat zavoljo omejenega časa razgovora morali prekiniti.

Večina odgovorov in diskusij (oziroma prepričanj) je sledila konceptu “tudi v službi smo vsi samo ljudje”. Zato v B2B svetu veljale enake zakonitosti in pristopi, razlika med B2B in B2C marketingom je, bolj kot ne, zanemarljiva.

S tem vprašanjem se pozneje nisem več kaj dosti ukvarjal. Vse dokler nisem še sam malce zaplul v drugo smer, v B2C vode ter ob drugi priložnosti, med raziskovanjem aplikativnosti socialnih omrežij na B2B svet.

Razumeti razliko se mi je zdelo pomembno, ker prihajam izkustveno iz drugega sveta (B2B), imam svoje izdelane poglede, ustaljene navade, principe in orodja: da ne zagrešimo kake neumne napake na osnovi preveč ustaljenih lastnih navad in prepričanj.

Ma kaki B2B, v današnjem povezanem svetu je vse samo še P2P ali H2H!

A je razlika res tako trivialna v smislu “B2B trženje je trženje potrošnikom, ki jim njihove izdatke plača podjetje« in se zato vse začne in konča pri istih principih human2human, person2person komunikacije?

To, da smo vsi ljudje drži. Na osnovi tega, nekateri zagovarjajo mnenje, da prave razlike med B2B in B2C marketingom (“B2B and B2C marketing are the same. They’re both marketing to people.”) ali komunikacijo (»We are all consumers at some point in the day«) ni.

Ker marketing ni samo komunikacija ampak paradigma vpeta v organizacijo in njene procese, je razlika med B2B in B2C vseeno malce več, kot nesignifikantna. Že samo, če pogledamo kompleksnost B2B prodajnega (recimo raje nakupnega) procesa in vpetost v marketinga vanj, vidimo kar nekaj upoštevanja vrednih, razlik. Vpliv razlike na samo marketinško funkcijo si zasluži svoj zapis, zaenkrat bi ga samo ilustriral z »doma kupujem s srcem, v službi z možgani« slikco.

Katera so torej ključna področja na katerih se B2C in B2B kupci razlikujejo in ki vplivajo na izbiro strategij, taktik in orodij ter sporočil skozi različne faze nakupnega procesa? Spodaj naštetih je nekaj področij, ki so pomebne kako se lotimo tako marketinških, kot prodajnih aktivnosti. In če ima kdo še kak dodatek je več kot dobrodošel.

Značilnosti B2C kupcev

Doma kupujemo izdelke zase, sorodnike, prijatelje.

Izdelke uporabljamo sami.

V večini primerov ne pričakujemo, da se investicija finančno povrne ali izdatno zniža stroške gospodinjstva.

Razen, ko kupujemo hišo izdatki niso v rangu najemanja kreditov, lahko bi rekli, da nakupi praviloma in v večini primerov ne predstavljajo enormnega osebnega tveganja.

Odločamo se sami ali v zelo ozkem krogu, nakup je dostikrat impulziven in emotiven.

Velik faktor je zavezanost blagovnim znamkam.

Nakup ima dostikrat značilnost enkratne transakcije.

Če gre po nakupu kaj narobe, bomo brez mobilca, pečice, hladilnika, tudi avta preživeli kak dan ali dva ali celo dlje. Tudi, če nov LCD televizor pade iz šestega nadstropja stanovanjska skupnost ne bo utrpela nepopravljivih posledic.

Ok, kako pa B2B?

Tveganje in izpostavljenost B2B kupca je lahko enormna

Podjetja kupujejo načeloma dražje reči in so zato izpostavljena večjemu tveganju. Nakup je zato nujno bolj prevdaren. V službi in pred očmi kolegov hočemo izgledati, kot nekdo, ki je sprejel, zagovarjal dobro rešitev.

Zato smo več časa pripravljeni porabiti za informiranje, raziskave in primerjave.

Kot kupcu nam je skozi vse faze nakupa pomembno biti dobro informiran saj nočemo tvegati, da nakup ne bi bil dober in ustrezen. Pomembno nam je, da zaupamo. Na področju tehnoloških nakupov je zelo (že desetletja) znani rek »še nikoli niso nikogar odpustili, če je kupil pri IBM«- pripravljeni smo plačati več, če zaupamo v tisto kar kupujemo.

Zakaj kupujemo v B2B svetu?

Ključni cilji podjetja so prihodek, dobiček. Ker nakupi slediju cilju ali povečanja prodaje ali zmanjšanja stroškov (sem sodi povečanje učinkovitosti poslovnih procesov), se pri večjih investicijah naš svet nujno vrti okrog ROI.

Naše zahteve in cilji so malce bolj zahtevni, kot v B2C. Kaj pridobimo z nakupom, kakšno ocenjeno poslovno vrednost nam bo prinesel določen nakup. Katere poslovne cilje zadosti nakup, katere taktične cilje, katere iniciative, katere regulative?

Kot kupec pričakujemo, da nam pri odločitvi nekdo pomaga- pokaže vsebinsko vrednost, poda določene izračune, z nami naredi business case za naše podjetje. In spet je pomembno zaupanje, da bomo dosegli vse predpostavke.

Za koga kupujemo v B2B svetu?

V podjetjih dostikrat ne kupujemo zase, ampak bomo izdelek umestili v storitev ali izdelek za naše naročnike. Kupujemo zase in za podjetje.

Poprodajne aktivnosti

V B2B je nakup bolj dolgoročen in smo pripravljeni na bolj dolgoročno sodelovanje.

Kot kupcu nam je pomembno, da tudi po nakupu nekdo ostane z nami in poskrbi, da se naša pričakovanja pred nakupom uresničijo. Ali skozi implementacijo produkta-rešitve, šolanja, podporo uporabi, vzdrževanje, pričakujemo hitro reakcijo, ker lahko v nasprotnem primeru naš posel trpi.

Nakupni cikel in vloge.

Nakup praviloma traja dlje, vpletenih je lahko več vlog, mogoče celo organizacij ter posameznikov katerih cilji se s časom lahko spreminjajo.

Vpletenih je več centrov odločanja. Nekateri imajo vsebinsko vlogo, drugi (kot nabava, komerciala) vlogo znižati ceno ali zagotoviti kakšne druge ugodne prodajne pogoje. V nakup je vpleten CXO nivo, kupujejo strokovnjaki. Odločitve se ponavadi sprejemajo za zaprtimi vrati.

Nekateri se s profesijo nakupovanja ukvarjajo profesionalno in vsak dan (naletel sem že na izjemno dobre »procurement« ljudi), imajo kilometrino, znajo kupiti in doseči izjemne pogoje.

Ozka usmerjenost

Poslovni cilji so dostikrat zelo unikatni in specifični za naše okolje, podjetje. Mogoče delujemo tudi v zelo specifični industriji.

Kot kupec smo unikatni, nočemo biti percipirani, kot del masovnega trga.

Status Quo je kralj

Že prej, še posebej pa danes, v času neznank in pomanjkanja delovnih mest, smo zelo previdni v svojih odločitvah. Eden ključnih ciljev je postala varnost delovnega mesta, ki pomeni še večjo zadržanosti in previdnost pri nakupih.

Kot kupec ne maramo sprememb, če nas lahko ogrozijo, status quo je naš kralj … tudi na račun zdravja podjetja.

Where Am I?

You are currently browsing entries tagged with B2B at biznis strategije ideje marketing.

%d bloggers like this: