Kaj početi z novim potrošnikom?

30/12/2010 § Komentiraj

Najprej je splet spremenil kako se odločam pred nakupom in kako kupujem ter začel spreminjati tudi moje vsakodnevne navade. Potem pa je recesija za vedno spremenila tako moje, kot tudi obnašanje večjega dela potrošnikov. Na začetku novega tisočletja sta nas tako tehnologija in ekonomska situacija usodno zaznamovali.

Več kupujemo in konzumiramo v spletu in preko meja, po eni strani so nam tudi fizično oddaljene destinacije postale bolj dostopne po drugi pa vse več dobrin konzumiramo iz fotelja v digitalni obliki, kupujemo skupinsko in ceneje, veselo vračamo izdelke, ki nam niso všeč. Čeprav so se nekatere storitve in produkti uspešno prilagodili našim spremenjenim navadam ali jih celo diktirajo (spremembe prihajajo predvsem iz smeri tehnoloških podjetij) imam vseeno občutek, da maloprodaja in ponudniki storitev prav revolucionarno niso spremenili poslovnih modelov- še vedno se vozimo v “klasične” trgovine kjer plačujemo z denarjem. Še posebaj pa pri nas ne zgleda, kot da bi podjetja resno ugriznila v to limono, v novega potrošnika.

Da ugotovim, če je to samo moj občutek moram malce bolj pogledati kako smo se potrošniki spremenili, kako so podjetja uvajala nove modele in kje spremembe še lahko pričakujemo. In ker je to marketinški blog, se spodobi napisati še kaj na temo kako se meni, temu novemu potrošniku, naj marketing prilagodi.

Racionalna neracionalnost

Potrošniki veljamo za neracionalne kupce. Oziroma smo veljali, saj smo se v zadnjih letih namreč malce spremenili.

Postali smo bolj racionalni in vse manj verjamemo enosmernemu »oglaševanju«, pa naj bo to oglaševanje političnih, FMCG ali elektronskih blagovnih znamk. Vse manj verjamemo in zaupamo uradnim institucijam in medijem. TV in ostale klasične medije, kot orodja, ki imajo ključni vpliv na odločitve potrošnikov sta zamenjala internet in skupnosti- mediji kjer komuniciramo v obeh smereh in prostori, kjer dobivamo relevantne informacije.

Ljudje končno (pa čeprav iz napačnega razloga) spet bolj verjamemo sami sebi, kot podjetjem in uradom.

Marketinški denar se seli v splet, pa tudi v nova orodja

Ko marketingarji damo naš drugi klobuk (najprej smo tudi sami potrošniki) na glavo, pa načini na katere prodajamo in marketiramo izdelke morajo slediti spremembam obnašanja nas, kot potrošnikov. Tako smo priča premikom marketinškega denarja iz klasičnih medijev (TV, časopisi) v digitalno obliko in spletne skupnosti, potem naprej v malce bolj fizično (Groupon- oglaševanje lokalnih storitev) obliko.

Posledice so za nekatere, kot so časopisi, kar drastične, medtem ko so se drugi, bolj inovativni (predvsem pa manj zaležani), kar fino znašli: Google je ocenil katera platforma je resnična konkurenca na področju oglaševalskega denarja in ponudil neverjetnih 6 milijard dolarjev za podjetje Groupon.

Pri dosedanjih premikih je šlo v večji meri za oglaševanje in ne za drastičen premik v miselnosti in selitev denarja v modele in na mesta, ki dolgoročno za blagovno znamko lahko naredijo več. Spleta se pač še drži nalepka »call to action« medij, medtem, ko je paradigma zagovornikov socialnih medijev (oziroma tistega dela spleta, ki je zrcalo večjega dela našega vsakdana v realnem času- twitter, FB, FourSquare in podobno) v smeri dolgoročnega odnosa med blagovno znamko in potrošnikom.

Se pa reči premikajo in jih ni moč ustaviti. Prepričan sem, da se bo trend premikanja marketinškega denarja (ne samo oglaševanje) nadaljeval in da lahko pričakujemo še kak večji premik … beri: za klasične medije in prijeme se recesija šele začenja.

Splet in fizična lokacija si morata razdeliti funkcijo

Bom podal na lastnem primeru kako spremenjene navade potrošnika vplivajo na maloprodajo.

Golf palic nima smisla kupiti »na pamet« brez da jih prej poizkusiš. Vsak ki igro jemlje še malce resneje naredi še »custom fit« s čimer jih še bolj prilagodi svoji igri (zamahu, swingu pravzaprav). In kako to poteka? Najprej se dobro informiraš pri ostalih golfistih, projih in preko spleta. Potem greš v golf pro shop, ki ti omogočajo testiranje golf palic predvem s ciljem, da palice pri njih tudi kupiš. Večina golfistov (vsaj teh, s katerimi večinoma igram) tega seveda ne naredi, večina sproba, se zahvali (ali celo plača) in gre naročit preko internet za manj denarja. V tem primeru je razlika v ceni za določeni artikel prevelika, da bi jo golfist lahko ignoriral.

Pred kratkim sem govoril z lastnikom enega izmed pro-shoppov, ki je v letošnji sezoni prodal zanemarljivo število kompletov in verjetno, kot glavnega krivca identificiral recesijo. Seveda pa recesija ni kriva za vse. Je pa priročen izgovor, ko ignoriramo spremembe, ki bi se dogajale tudi brez nje (po naših medijih “managerji” (privatizatorji, uprave, nadzorniki, šefi paradržavnih inštitucij) in politiki kar tekmujejo v tem za kaj vse je kriva recesija).

Vsi in vse se trudi vplivati na potrošnika

Pri nakupu smo torej vpeti med “fizični” svet in splet, v oblak informacij, kjer se zlivajo prvoosebni svet prijateljev in znancev, digitalni svet skupnosti, nasveti novinarjev, zelo agresivno in intruzivno oglaševanje in promocije blagovnih znamk ter fizični svet prodajnih mest. Vse težje ločimo fizični in digitalni kanal, medtem ko večina ponudnikov na ta še zmeraj glede kot različna kanala, ki  sta dostikrat tudi silno nesinhrona.

copyright David Armano

Fizično prodajno mesto se spreminja, part I

Nakup golf palic je primer kako se vloga klasičnega prodajnega mesta spreminja- cenovno ne more konkurirati s spletom, ne more pa tudi priskrbeti vseh informacij, ki jih potrošnik potrebuje. In če je to tipičen process pri nekaterih vrstah nakupov zakaj ga potem kar fino ignoriramo? A je prihodnost v neke vrste showroom-ih, kjer bomo brez pritiska nakupa lahko preizkušali blagovne znamke in kupili po optimalni ceni pri spletnem trgovcu ali mogoče celo pri proizvajalcu neposredno (brez posredniških marž)?

In ko sem že pri posrednikih. Kar blagovnim znamkam še dodatno ne gre v prid je dejstvo, da jih danes večina več nima neposrednega stika s svojimi potrošniki ampak je ta preko posrednikov, kot so maloprodaja in distributerji. Kar na nek način vodi k »odtujenosti« obeh partnerjev- blagovne znamke in potrošnika.

Neko vrsto fizične poslovalnice rabimo, nekje je potrebno preizkusiti golf palice. Dejstvo pa je da se narava poslovalnice, prodajnega mesta, kot dela celostne izkušnje potrošnika, spreminja. Na nekaterih področjih izgublja svojo funkcijo (obstajajo bolj udobni in cenejši načini, da potrošnika opravi neko storitev) na drugih ima svoje prednosti. Če to združimo s kakim od preostalih izzivov blagovne znamke (zgoraj omenjena odtujenost na primer) se nakazuje eden izmed možnih scenarijev kako re-definirati fizično lokacija: lahko da bo v prihodnosti denar izginil iz prodajaln, da se bodo finančne transakcije preselile kam drugam, prodajna mesta pa postala prostori kjer se vzdržujeta ozaveščenost in odnos med blagovno znamko in nami potrošniki.

Fizično prodajno mesto se spreminja, part II- zakaj toliko govorim o “trgovinah”?

Ker imam občutek, da smo razpeti med nefleksibilni “nepremičninski” model, ki ne sledi spremembam navad potrošnikov in “splet je vse” paradigmo. Resnica je pa nekje vmes- “Zato, ker izdelka ne vidim v živo, ne kupujem preko spleta” nas pravi večina izmed 65% slovencev, ki uporabljamo internet.

Dober primer spremembe prodajnega mesta in prerazdelitev storitev je bančništvo, kjer danes lahko večino opravil z banko opravimo preko spleta ali bankomata, v banko pa se zatečemo v primerih, ko rabimo resen nasvet pred večjimi investicijami ali ko se pogajamo o boljših pogojih. Samo spletne ali samo “nepremičninske” banke niso niti približno tako uspešne, kot “mešane”. Sam za večino bančnih transakcij fizične poslovalnice danes ne potrebujem takrat, ko sem pa prislužil svoj prvi denar internetnega bančništva še bilo ni.

Najboljši domači približek tega, kako se prodajno mesto lahko spremeni so prodajni centri našega mobilnega operaterja, kjer si lahko ogledaš množico mobilnih naprav (na žalost jih ne moreš preizkusiti, ker skoraj nobena ni opravilno sposobna) ter druge izdelke in celo nekatere storitve. Reč pa je nekje na pol poti … če bi vzeli ven logo in deloma prodajna mesta, dodali še konkurenčne produkte in nasvete za optimalno izbiro, predstavljali delujoče naprave, povezali pre-prodajno, fizično in po-prodajno izkušnjo s transakcijo, bi slika bila drugačna.

Fizično prodajno mesto se spreminja, part III- kam so izginile knjigarne?

In ko sem že pri drastični preobrazbi prodajnih mest, ne morem mimo knjigarn. Pred http://www.amazon.com je edini način nakupa knjige bila  knjigarna, potem se je pa preko spleta nakup knjige preselil kar v knjigo samo, oziroma bralnik le-te, Nook, Kindle, iPad. Zares radikalna transformacija, ki jo je s pomočjo tehnologije vizionarsko uvedel Amazon, medtem, ko so klasični trgovci s knjigami spali. Za potrošnika je ta transformacija definitivno dobra in udobna, nerazumna je edino še cena tako kupljene knjige.

del moje Kindle zbirke, ki jo lahko berem tudi na PC-ju

Tudi Apple uspešno sledi temu tudi na nekaterih drugih področjih: iPhone omogoča nakupe aplikacij, iPod pa glasbe. Glasbe skorajda ne kupujemo več v trgovini s CD-ji ampak iz predvajalnika glasbe, aplikacij pa tudi nočemo več na DVD-jih ampak jih kupujemo kar iz predvajalnika aplikacij samega (iPhone/Pad). Ugibamo lahko kaj še bomo v prihodnje kupovali iz naprav- verjetna smer je konvergenca oglaševanja in nakupa v aplikacijah (časopisi, revije, igre …).

Ti primeri nakazujejo možne smeri razvoja sprememb, domišljija in tehnologija sta edini meji kam lahko tak princip apliciramo: nakup dodatnih programov in vsebine preko TV-ja … zdravljenje celic med diagnozo samo.

Tudi vloga in prioritete interneta se s časom spreminjajo

Da potrošniki veljamo za neracionalne kupce in da smo kljub temu postali bolj racionalni sem že povedal.

In ni ga boljšega orodja za lajšanje tegob naše cenovne občutljivosti, kot je splet. Po raziskavi v zahodni evropi in v združenih državah, potrošniki na spletu vse več časa posvečamo iskanju promocij in posebnih ponudb, iskanju informacij in primerjav med produkti, branju vsebine za potrošnika (kot so mnenja drugih).

Z vso pravico poskušamo zmanjšati riziko nakupa in se prepričati, da bomo (in po nakupu, da smo) pametno zapravili denar.

Kljub boljši informiranosti, potrošniku še zmeraj ni enostavno sprejemati odločitev

Ta mesec mi je potekla vezava na Siol, zadnje povišanje cen pa me je dodobra zmotiviralo, da prebegnem kam drugam.

Rad bi se zatekel nekam, kjer bi v miru preizkusil vse ponudnike, pogledal njihove programske sheme in njihove »box« naprave (snemanje programov, ogled z zamikom) in odšel domov z informacijo kateri ponudnik in paket najbolj ustreza mojim objektivnim (lokacija in programska shema glede na interes) in subjektivnim zahtevam (želja po dodatnih programih in funkcionalnostih in nezadovoljstvo s trenutnim ponudnikom). Seveda vse to zastonj. Sedaj moram brskati po forumih, se logirati na stran vsakega ponudnika posebej, primerjati jabolka in hruške in obiskati vsaj 2 fizični lokaciji, da dobim le delni odgovor.

Potrebujem torej konsolidacijo (agregirano in editirano) spletnih vsebin in transparentnost informacij, večjo integracijo spleta in fizičnih točk, mesto kjer dobim nasvet in tudi preizkusim kak dražji izdelek ali storitev.

Podjetja imajo priložnost prisluhniti potrošniku in se odzvati v realnem času

Ena večjih transformacij, ki se trenutno dogaja in zna drastično vplivati na marketinški pristop je povezana s tehnologijami in platformami, ki omogočajo, da podjetja prisluhnejo(mo) (in komunicirajo) s potrošnikom na malce drugačen način. In to ne enkrat letno v smislu kake tržne raziskave ali ankete o zadovoljstvu uporabnikov, ampak bolj ali manj konstantno … in aktivno.

Preko socialnih omrežij, interesnih skupin, takšnih ali drugačnih (z)druženj. Ti koncepti niso nič novega imamo pa danes orodja s katerimi te od nekdaj želene koncepte lahko uresničimo na zadovoljivo učinkovit način. Od enosmerne komunikacije, ko te neoseben oglas nagovarja iz TV-ja gremo v smer kjer smo, kot potrošnik vse bolj vključeni v celoten cikel od nastanka do izkušnje s produktom.

In na tem mestu večina podjetij “pogrne”. Premalo razmisleka in truda gre v smer kako potrošnika zares vključiti, kako ga pripraviti do sodelovanja in nenazadnje kako sodelovanje izmeriti. Danes je sodelovanje predvsem domena socialnih medijev. Social media, kot »zastonjsko« orodje je seveda  mit. Sodelovanje ni zastonj za nikogar, niti potrošnika, niti blagovno znamko.

Drugo napačno prepričanje je, da je “social media” izključno domena marketinga. Dell je dober primer, kjer so največji učinek dosegli na področju servisnih storitev. Podjetja imajo priložnost, da se vsaka funkcija, ki je odvisna od zunanjosti (naročniki, stranke, partnerji) »socializira” bolj v smislu nadgradnje tistega, kar podjetje že sedaj počne- prodaja, marketing, PR, podpora naročnikom, razvoj izdelkov.

Kaj sploh pomeni “Socializacija”? Da organizacije pasivno spremljajo dogajanje po skupnostih, v njem lahko aktivno sodelujejo in-ali vzpodbujajo akivne participacijo potrošnika.

In kako kaj marketing?

Spremenile so se navade, spremenil se je način kako kupujemo, spreminja se vloga »trgovine«, spreminja se vloga interneta, nastajajo nove tehnologije.

Kako se marketingarji lahko v vsem tem kaosu sprememb sploh znajdemo?

V “nulo” je treba razumeti novega potrošnika

Njegovo obnašanje v novi realnosti, kako »kupujemo«, kaj pričakujemo od blagovnih znamk. Kar ne bi smelo biti nerešljiv problem, saj smo vsi potrošniki. Obstaja N podjetij, ki se ukvarjajo z raziskavami na to temo (razumevanje in nakupni proces B2B in B2C kupcev), potrebno je malce poguglati in najti našemu podjetju najbolj primerno raziskavo.

Ključne je poznati nakupni proces in prerazporediti funkcije različnih kanalov in komunikacije, ki nastopaja v celotnem procesu. Različni kanali in točke stika s potrošnikom ne smejo konkurirati med sabo, ampak ponuditi tisto, za kar jih potrošnik uporablja.

Identificirati je potrebno faktorje, ki vplivajo na nakup

Faktorje, kot so kdo in kaj vse vpliva na nas, pomembnost preizkusa produkta, pomembnost cene.

Potrošniku je treba ob pravem trenutku povedati, da produkt obstaja, vplivati na odločevalce in skupnosti, da priporočijo produkt (desna stran druge slikce zgoraj), ponuditi preizkus in nenazadnje ponuditi produkt po sprejemljivi ceni.

Splet pridobiva na pomembnosti, ni pa edini pomemben.

Prvo informacijo mogoče dobimo od klasičnih reklam ali znancev, produkt mogoče prvič otipamo ali preizkusimo v trgovini ali blagovni znamki neposredno.

Primarni vir informacij pa vseeno postaja splet in skupnosti, kar sicer ni nič novega, je pa postalo še bolj relevantno. Treba se je vpeti v tako izmenjavo izkušenj in mnenj, oziroma jo vzpodbuditi in razumeti njeno dinamiko.

Prilagoditi se je treba dejstvu, da ima potrošnik vse več nadzora nad tem kako kupuje

Pomembno je razumeti, da potrošnik hoče in dobiva vse več kontrole- komunikacije prehajajo iz push v pull dinamiko, kar pomeni, da je potrošnika treba ujeti na pravem mestu, tam kjer sam hoče, oziroma ob času in na mestu kjer bo pripravljen sodelovati.

Potrošniku je vse bolj pomembna osebna, neposredna izkušnja s produktom ali posredna izkušnja preko word-of-mouth.

Oglašujte nevsiljivo … in relevantno

Pri tej spremenjeni dinamiki in izgubi »zaupanja«, oglaševanje ni dovolj za zagotavljanje zaupanja v blagovno znamko. Oglaševanje ima boljši učinek in bolj pozitivno percepcijo, če nismo podvrženi frekventnim prekinitvam in če nismo izpostavljeni nenormalnemu številu ponavljanja oglasov … to da že nekaj dni NE odpiram portala dnevnik.si se gre zahvaliti oglasu za tabličnik, ki je vsake toliko časa prekinil moje branje vsebin.

Bolje je, da oglaševalec potrošniku ponudi razlog za sodelovanje, ki temelji na neki vrednosti za potrošnika. Zato je smiselno izbrati take kanale, ki pomagajo ustvariti pozornost in ne ustvarjajo neželenih prekinitev. Priporočljivo je tudi razumeti kontekst v smislu “ne bombardirajte me prosim z reklamo za napravo, ki jo že imam”.

Pokažite, da vam je mar

Učinkovito delujejo tudi pristopi, ki potrošniku pokažejo, da blagovni znamki ni vseeno kako potrošnik doživljajo svoj vsakdan. Recesija sama po sebi ponuja priložnost: če se blagovna znamka ustrezno odzove na stanje in pokaže potrošniku da je na njegovi strani, ima več možnosti za dolgoročen odnos.

Potrošniki bomo še vedno lojalni blagovnim znamkam a ne za vsako ceno, rabimo pa tudi kakovostne informacije na pravem mestu podkrepljene z vsebino, oziroma nasveti.

Kljub recesiji se radi razvajamo

Prodaja nekaterih kozmetičnih produktov se med recesijo poveča. Mogoče bi s s spremljanjem teh podatkov in trendov dalo celo napovedati naslednjo recesijo.

Seveda vsi, še bolj v težkih časih rabimo razvajanje, hočemo vsaj občasno uiti mislim na recesijo, žejni smo zabave (nimamo pa denarja zanjo) in zagotovilo, da bo bolje. Je pa nas potrebno ujeti na pravem mestu in ob pravem času in zaigrati na prava čustva. Blagovne znamke, ki nas bodo za malo denarja razvajale in ponujale pobeg od realnosti, bodo naše favoritke.

Probajte kak nov pristop

Rezervirajte kaj budgeta za kak nov pristop, ki bi znal bil bolj učinkovit v novi realnosti. Uvedite ga v širšem obsegu v primeru, če je učinkovitejši od katerega od obstoječih orodij. Pustite podizvajalcem ali agencijam malce svobode pri izbiri strategije- ne pridite z zacementirano idejo v stilu “rabimo novo brošuro” ali “delali bomo novo TV reklamo”.

Advertisements

Kaj marketing NI- oziroma naj ne bi bil

18/11/2010 § Komentiraj

Nekaj dni nazaj berem na spletu oglas v katerem slovensko podjetje išče vodjo marketinga (če se prav spomnim je bilo iz tehnološkega sektorja). Ker sem na vizitkah videl že obilo kreativnih nazivov, me je zanimal opis delovnega mesta ter potrebne kvalifikacije kandidatov. Po tem se najbolje vidi kaj si podjetje pod imenom marketing predstavlja.

Prvi dve točki sta bili zelo generični, od vsega ostalega pisanja naprej pa me je kar malo zbodlo pri srcu. Vodilni motiv opisa dela je bila namreč priprava besedil in člankov, oblikovanje oglasnih sporočil ter vzdrževanje spletnih strani, na področju izkušenj pa so med drugim bile zahtevane izkušnje na področju grafičnega oblikovanja in kreativnost pri pisanju besedil.

Sam si marketinga ne predstavljam samo, kot pisanje člankov (pa kakorkoli kreativno že je) in oblikovanje spletnih strani.

A hitreje, kot kaj marketing je, se da na osnovi primera zgoraj, napisati kaj marketing NI. Kaj torej marketing NI (oziroma naj ne bi bil)?

Marketing ni samo oglaševanje in PR.

Oboje spada med marketinške komunikacije, ki v večini organizacij še vedno predstavljajo največji del marketinškega proračuna. To je tudi najverjetnejši razlog zakaj marketinške komunikacije dostikrat kar enačimo z marketingom.

In kakšna je potem razlika med marketinškimi komunikacijami in marketingom? Za prikaz razlike med konceptoma si bom dovolil zlorabiti (zlorabiti zato, ker originalno govori o nečem drugem) rek David Meerman Scott-a, ki na lep ilustrativen način ponazori razliko: »You can buy attention (advertising), You can beg for attention from the media (PR), You can bug people one at a time to get attention (sales), or or you can earn attention by creating something interesting and valuable«. Original sicer govori o razliki med klasično marketinško komunikacijo in “novo” komunikacijo, ki jo omogočajo socialni mediji.

V prevodu bi to pomenilo nekaj kot- če nočemo izgubiti enormno energije (in seveda denarja) samo za to, da nas kupci opazijo in začnejo razmišljati o našem produktu, moramo strmeti k cilju “ustvariti” tak produkt, ki ga trg potrebuje. Za kar pa moramo trg izjemno dobro razumeti. In to razumevanje trga je bližje temu kar bi naj bil cilj marketinškega principa. Gre torej bolj za to kaj komunicirati in ne samo komuniciranje.

Marketing ni nadomestek prodaje

To kar gospod Peter Drucker pravi je bolj iluzija “The aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself.”.

Najboljši primer je kar podjetje o katerem pravijo, da ima enega najboljših marketingov. Glede na to, da je Apple eden največjih maloprodajalcev na njujorški peti aveniji in hkrati največji prodajalec glasbe v U.S., se še kako dobro zaveda kako pomembni so prodajni kanali pa naj imamo še tako dober in unikaten produkt.

Si je pa gospoda Druckerja treba vzeti k srcu, izjavo pa natisniti, uokviriti ter obesiti v pisarni na steno- da nas občasno spomni k čemu naj strmimo.

Marketing ni samo podpora prodaji.

Večina prodajalcev ima faktorje uspešnosti definirane tako, da je vsak dan dan boja za prihodek podjetja. Posledično so prodajne aktivnosti nujno bolj taktične narave- ko moraš doseči zastavljeno prodajno kvoto od katere je odvisna še tvoja plača, ti “strateško dolgoročno” razmišljanje še na misel ne pride. Prodaja je tako naravnana bolj kratkoročno, nasprotno pa bi moralo biti bistvo marketinškega pristopa zagotoviti tudi dolgoročno uspešnost.

Druga razlika je v tem, da prodaja bolje pozna potrebe posameznega naročnika, stranke, marketing bi pa moral bolje poznati potrebe širšega segmenta naročnikov ali le-tega pomagal definirati.

Marketinške organizacije zato naj ne bodo predvsem v službi pospeševanja prodaje, ampak naj tudi aktivno soustvarjajo tisto kar bo šlo v prodajne kanale.

Seveda je še več reči, kaj marketing ni. Pomebno pa se mi je zdelo izpostaviti dve področji zgoraj:

  • Marketing  NI samo komunikacija tega kar počnemo
  • Marketing NE sme biti samo v službi prodajne organizacije

iPad is NOT here to save the newspaper

28/10/2010 § Komentiraj

After the release of the iPad, high hopes within several troubled industries have exploded; but it is not Apple alone to blame for the dramatic expectations such as »iPod to save publishing after it saved the music industry«.

Can we draw some parallels of what change was introduced to the music industry and how applicable is it to the existing situation?

Can a digital device really be an industry saviour? If we guess the answer up-front based on the fact that even Chuck “The Columnist” Norris could not save it, the answer should be pretty obvious :-).

How has Apple changed the music industry?

Apple ingeniously identified all the weak points of the major labels, leveraged their desperation and cluelessness and successfully orchestrated the effort that resulted in wealth for, well, mainly Apple shareholders. Hands down, one of the best plays seen; Apple’s efforts paid off extremely by the extraordinary iPod sales, Apple also become the biggest music retailer in selected markets.

What were the key elements of the music industry change?

  • A masterfully designed device for consumption of music in the new digital format- the iPod
  • Decoupling of albums into more basic elements- the transition from album to a »a-la cart« sales model
  • An aggregator to provide the music- 3rd party iTunes provides music from major and independent labels
  • A changed mindset of the music industry- licensed the right to sell music in the new format  to a 3rd party
  • The consumer willingness to pay for the music in the digital format- proper pricing and great user experience (fast search, no “pollution” of P2P networks)

Technology alone can’t save publishing

Technology in the means of iPod and iTunes was only a part of the solution and energy required to change the landscape of the industry. From the list above, iPad today only provides new means to consume the content. It’s not much more than the iPod was back then.

Technology is no panacea for everything that is wrong within the industry. Even more, the silver (or magic) bullet syndrome (when organizations look for a single technology solution without understanding the full scope of the problem) can be disastrous in case an organization puts all the faith into it and abandons the evaluation of other than silver bullet scenarios. This usually results in no improvements or even in regression.

What are other differences between then and now?

Yes, we have the “iTunes” store also for magazines and newspapers, but it relies on the Application (Apps) model; we are “forced” to consume the whole mag, we are not able to “buy songs from different musicians and burn them into albums”.

The Apps however properly address both client segments; on one side they provide an enhanced consumption (reading) experience for consumers and on the other side they allow more measurable marketing initiatives for the advertisers.

On everything else at the moment (the architecture of the industry, the business models, the way content is produced, edited) iPad has no or little influence.

While there was no need in changing how music content is produced, there are major changes today how new content is produced (blogs as an example) and news distributed in real-time (twitter as an example). The iPad App model does not address this.

The real challenges

As it seems, the new format is here to mainly rival the old format. This is not all bad news for newspapers looking to supplement the decreasing print circulations, however it does not introduce changes necessary to generate future sustainable wealth. And this necessary changes lie outside of the iPad and Apple.

The existing model does not address the biggest challenge we have with consuming information today; it rather sticks to the existing model and principles.

It does not change and adapt to the new ways the information is consumed today; it does nothing with regards to how social networks have changed the way content is produced, curated and editorial done (social networks as the new editors), it does not change the economics of content, neither what now possibilities the new platforms for distribution and aggregation are providing. It does little new on how marketing is embedded in the social web today (advertising is only one part). it does nothing to help implementing a more open architecture in print and publishing, it does not help the consumer to get out of the ancient closed environment of the publishers, it does not suggest the publishers how to charge for the content in an open world.

The fact that iPad tries to copy the iPod model, could lie his greatest danger; not that much for Apple, but quite more for others.

So, is iPad here to save the print and publishing industry? Nope, not by itself and not now, not in next couple of years while the industry will have to reinvent itself around some new paradigms.

Could iPad actually be bad news for the existing players?

There is a lot of experimentation today how the newspaper or magazine app of the future look like and how they should look like.

The prime focus of experimentation however should not be on the front-end, but rather on the back end side. New business & operational models and new architectures on the content creation, consumer & marketing engagement models, aggregation and distribution side.

No doubt, the iPad user base is increasing at a high pace.  Apple seems to believe (based on the very self-confident subscription model proposal) that the medium is compelling enough to drive the consumers also towards news and magazines. And that this large user base combined with industries desperation would move the publishers into this kind of a closed system.

According to Wayne Rosso (marketing & consulting executive music industry veteran), the record labels are more like Apple’s death grip hostages. If there is something to learn from the music industry it is the fact that there is little to nothing philanthropical about Apple that would support the “Apple is here to rescue the old media giants” mantra.

Interesting times and challenges, and another opportunity for the second (the first one) Slovene crowdsourcing project “The Slovene Manifesto: how to save democracy via new journalism and media models”.

Slovenski crowdsourcing projekt ali »Gooooodbye Apple fuer immer und ewig«

22/10/2010 § Komentiraj

Podnaslov bi lahko bil tudi »dragi Borut, evo ideje, kako narediti prvi korak k slovenski Silicijevi dolini«, oziroma »dajmo najprej poceni prototipirat a sploh imamo potencial na področju produktnega marketinga-managementa«.

Gremo k stvari. Eno najbolj vročih področij potrošništva zadnjega leta so tablice, iPadi, kjer Apple nima konkurence. Ne da nima konkurence, vsa potencialna konkurenca je očitno in prav nič simpatično izgubljena.

Kar gre nam Slovencem super na roko, saj imamo krasno priložnost da z majhnim vložkom pokažemo naše znanje na enem trših tržnih problemov ter hkrati s tem, ko poskrbimo za nekaj konkurence na globalnem trgu doprinesemo k blagostanju potrošništva (etično in socialno in ne samo zeleno osveščen projekt).

Kdo je Mr. iPad

Na trg je prišel v začetku aprila. Do danes se je prodal približno enih 8 milijonkrat.

Postal je sinonim za tablične računalnike.

V tem času si je zagotovil nekaj tisoč aplikacij, ogromno jih je namenjenih prav njemu- velikosti ekrana in drugim specifikam.

Ker se je nekam moral umestiti, se je ob prihodu pozicioniral, kot konkurenca Kindlu za branje knjig ter prenosnim igralnim konzolam ala Sony PSP.

Ni namenjen telefoniranju preko GSM protokola, lahko pa seveda preko IP telefonije.

Zanj obstaja obilo inovativnih in novih, nepredvidenih aplikacij uporabe (predvsem v tem je njegova inovativnost in genialnost) … in še več jih bo nastalo.

Zase zahteva (v Evropi seveda, tam od koder prihaja, je seveda cenejši) med EUR 499 in EUR 799.

Njegov mlajši, genetsko izpopolnjen brat, bi se mu naj pridružil v obdobju naslednjih šestih mesecev.

Sadjarjem je pomagal definirati nov trg, ki izjemno raste. Ne eni strani odžira del trga netbookom.

Sadjarska konkurenca iz sosednje vasi vidi na tem trgu ali novo priložnost ali pa enostavno mora začeti sodelovati in preprečiti padec prodaje lastnih mobilnih naprav. Niso pa naredili še nič, počitnice trajajo že doooolgo.

Ko se konkurenca odloči za (pre)dooooolge počitnice

A je kak razlog za tako dolge počitnice ali so enostavno leni? Jep, danes imajo izjemno dober razlog, nimajo pa ga za vso “lenobo” do začetka leta 2010 preden je iPad prišel na trg.

Za ilustracijo je najbolje, da poskušam razmišljati, kot Samsung.

Vemo delati mobilne naprave-telefone, ki gredo dobro v prodajo, tehnično so na nivoju konkurence ali celo superiorni, vključno z sorodnikom iPad-a iPhone 4.

Imamo tudi lastno mobilno platformo-operacijski sistem, ki pa trenutno še nima zadostne aplikacijske podpore, ki bi lahko konkurirala Apple. In tudi ni dovolj preverjena na napravah z ekrani večjega formata.

Edino pravo alternativo zaenkrat vidimo v Android-u.

Na trgu še ni 9 inčnih Android naprav in aplikacij specifičnih za ta format- torej sadjarjem zaenkrat ne moremo zares konkurirati na področju aplikacij.

Če vseeno naredimo 9 inčno napravo se spopademo direktno z Golijatom. Pri vseh minusih (ni aplikacij, prepoznavnost) bi za kak bolj masoven uspeh produkta morali s ceno biti zelo agresivni.

Na trg bi radi prišli pred božičem, da postanemo del nakupovalne mrzlice.

A sadjarno, da naj kar napademo?

Uf, ta bo težka, a lahko še malce počakamo in razmislimo? A se lahko kako drugače pozicioniramo, kot Apple? In pri tem izkoristimo obstoječ ekosistem Android-ovih aplikacij, ter dodamo še kako funkcionalnost, ki je iPad nima?

Kako, da ne, seveda lahko, nič lažjega:

  • zmanjšajmo ekran na 7 inčev, kjer bodo obstoječe Android aplikacije še zmeraj delale, naprava bo pa tudi šla v vsak malo večji žep
  • dodajmo možnost telefoniranja, ki ga iPad nima
  • dodajmo kameri, ki ju iPad nima
  • obvezno rabimo GPS, saj ga nekateri iPad-i nimajo
  • Pozicioniramo se, kot- all-in-one tablet, sporočilo trgu bo pa »zakaj bi nosili iPhone in iPad, ko pa lahko nosite samo Galaxy Tab« in izpostavimo video konference (iPad nima kamere) in navigacijo (iPad Wi-Fi nima GPS-ja)

A moramo biti pozorni še na kaj drugega? Ah, seveda, ne smemo si odžreti lastnenga tržnega deleža na trgu mobilnih telefonov, kjer iPad sploh ne igra, saj imamo tam dokaj uspešen Galaxy S.

Ni problem, bomo ceno tako nastavili, da bo galaxy Tab dražji od galaxy S, ki stane med 500 in 600 EUR brez subvencij (predvsem operaterjev), nekateri mobilni operaterji pa ga v »splošni akciji« ponujajo tudi po 400 EUR. Hmmm, če predpostavimo, da se naslednje leto cena S ustali med 400-500 EUR, potem Tab moramo ponuditi nekje med 600-700 EUR brez subvencij.

In, a smo potem res zmagali?

Tako nekako bi lahko zgledal dejanski dialog v Samsungu, ki je dosti logičen a zelo interno orientiran- ne vem če so imeli kaj časa posvetovati s trgom.

Po moje je Samsung naredil tisto kar je v danem trenutku, in ob danih dejstvih, lahko. Tako, kot ostali so pa sami krivi za spanec do aprila 2010.

Neumnost bi bilo namreč splaviti 9 inčno napravo, ki je direktna konkurenca iPadu v trenutku, ko zanjo ni pravih aplikacij. Tako pa Samsung proba zavzeti nek srednji prostor in potencialno ustvariti kak nov tržni segment. Izbrali so boljšo od dveh (v tem trenutku slabih) možnosti.

Razmišljanje zgleda zelo interno, ker so morali in hoteli nekaj narediti v kratkem času. Uporabniki pa bodo povedali ali se da telefonirati s 7 inčno napravo, oziroma a je cenovna logika tudi tržno sprejemljiva.

Po moji presoji iPad ostaja brez konkurence. Samsung je pred kratkim tudi najavil cene svojega Galaxy Tab. Pri nas še niso obljavljene, je pa O2 v Nemčji najavil ceno 759 EUR. To je sicer pri plačilu na 24 obrokov, direktne cene brez vezav na žalost ni podane, tako da je v tem trenutku nemogoče reči kakšna bo dejanska cena brez in s subvencijami. Taka cena je izjemno samozavestna- beri premalo agresivna, da bi lahko naredili karkoli »masovnega«.

Je se pa še enkrat več pokazalo Apple-ovo mojstrstvo pri postavljanju cen- konkurenci niso pustili nobenega manevrskega prostora.

Slovenski crowdsourincg projekt

Cilj je enostaven- vsebinsko dati nasvet največjim proizvajalcem naprav kaj in kako uspešno pozicionirati pravo konkurencu iPad-u, zgornje »Samsung like« razmišljanje pa lahko da kako mogoče uporabno idejo.

In zakaj projekt?

Ker proizvajalci in njihovi veleumi tega očitno niso zmožni, mi pa imamo ambicijo postati nova Silicijeva Dolina.

Ker zna malce možganskih vaj, namesto vsakodnevnih kritik in tarnanja blagodejno vplivati na, po Borutovih besedah  “okostenelo atmosfere doma in mentaliteto dežele”.

Steve Jobs je že reševal glasbeno, sedaj rešuje medijsko in bi lahko bil primeren za reševanje naše blaginje- lahko se “prišlepamo” na en tak trendy val.

A ima kdo kake izkušnje z organizacijo-infrastrukturo crowdsourcing projektov?

Katero funkcijo rabi moj novi mobilni telefon?

08/10/2010 § Komentiraj

Ko prisluhniti trgu ni dovolj- vsi bi radi večje, boljše, hitrje, pravih idej pa malo.

Recimo, da mi Steve da nalogo prisluhniti trgu in mu začrtati smer generacije 5 njihovega telefona. Nič lažjega, znam Google-ati, brati in si ustvariti lastno sliko.

»Moj iPhone 5.0 rabi vsaj 5M kamero, vsaj, saj je to edini fotoaparat, ki ga z družino nosimo s sabo na potovanja« … »Jaz nujno rabim HDMI izhod, ker doma gledamo filme v ločljivosti HD direktno iz telefona!« … »Štirka ima res zanič uporabniški vmesnik, dajte mi spet nazaj tistega iz trojke!« … »Moj novi mobilc mora vedeti sam dawnloadati ves porno material z neta, avtomatsko in neprestano« … »Prosim? Ne, jaz bom počakal do šestke, ker petka še ziher ne bo ok« … »Nujno rabim možnost, da si namestim na telefon še Android« … »Moj mora biti odporen na vodo.« … »Moj mora imeti fotovoltaične solarne celice, se priklopiti na hišno omrežje, doma imamo svojo elektrarno.« … »Moj mora imeti višinomer in mora biti iz več polykarbonatskega materijala.« … »Moj mora imeti OMAP4430/40, ki operira na 720 MHz/1+ GHz. Kako? Ne veš kaj je to?«.

slikca by Bizzaro

A Google in Microsoft res nimata boljših idej, kot slediti Apple-u?

No ja, so sicer bolj same tehnikalije a za začetek bo. Grem potm gledat, če imajo Google-ovi pristaši kake bolj uporabne ideje?

A želje glede novih verzij Android mobilnih naprav so približno enake. Če lahko poenostavim, se v večji meri zgledujejo po Apple-u: »Prečistite, oziroma deliberalizirajte, mi prosim Androidov trg aplikacij! Preveč postaja podoben svinjaku« … »Hočem take aplikacije, kot jih ima Apple!«.

Hmmm, grem pogledat še k Microsoft … »Microsoft, daj prosim plačaj razvijalcem aplikacij za iOS in Androida, da bodo še vsaj kako aplikacijo razvili za tvojo sedmo platformo«.

Na koncu lahko uporabne predloge spravim v en žep: »moj naslednji telefon mora biti zastonj«, »bilo bi fino, če bi klici manj prekinjali«, »nujno rabim projektor«, »potrebujem absolutna varnost, da mi omogoči varno plačevanje, ker ne maram kartic«.

A bi me kdo poslušal prosim? Imam milijon uporabnih idej!

O tem, kako Apple pridobiva ideje in se odloča o produktih, prihodnjič.

Kar je vseeno presenetljivo je, da še danes, ko živimo mantro in  paradigmo “dvostranskih in realnočasnih komunikacij” v svetu social medijev, le-to zna in izkorišča malokatero podjetje.

No, vsaj mene, kot uporabnika, HTC niti enkrat ni vprašal, kaj si mislim o trenutnem in kaj mogoče želim od svojega naslednjega telefona (jep, prepad med nekaterimi blagovnimi znamkami in trgom se veča, saj v obstoječih modelih množice posrednikov izgubljajo neposreden stik s potrošnikom). Bi z veseljem pomagal, imam milijon idej … no, pravzaprav samo eno.

Imam samo eno ključno skromno željo- zastonj gostovanje v tujih omrežjih.

Kar si  želim je globalni roaming za ceno domačega, »flat fee global romaing«.

Kaj mi pomagajo google maps in ostale podatkovno požrešne aplikacije, če je za njih uporabo treba po bančni kredit, zavoljo pregrešno dragega gostovanja.

In za to funkcionalnost sem pripravljen plačati več, kot bo stal novi iPhone verzije 5.

Današnje alternative zastonj gostovanja.

Kake alternative imam pa danes?

Nakup pre-paid kartice lokalnega operaterja- zanjo sem na irskem plačal 10 EUR in v ceni dobil 10 EUR kredita. Nisem srfal, je pa zadostovalo za teden dni lokalne telefonije v druga mobilna omrežja.

Slaba plat te rešitve je, da se tisti, ki te kliče od doma,  še zmeraj ne more izogniti plačilu mednarodnega klica.

Nadalje, dveh SIM kartic ne podpira noben »pameten« telefon, kar pomeni, da ali na svojo stalno številko nisi dosegljiv ali pa nosiš v žepu dva telefona. Če ima kdo boljši scenarij, bom hvaležen.

Wifi je seveda super varianta tam kjer je signal. Ko sem nazadnje nujno rabil Google maps, nekje na obrobjih mesta Chiang Mai na severu tajske izgubljen z vespo sredi noči, prijaznih tajcev pa od nikjer, nisem kaj dosti razmišljal iskati kako zastonsko WiFi mrežo ampak sem se moral vdati plačilu gostovanja prenosa podatkov.

Pa kaj nakladaš, gostovanje v omrežjih ja ni stvar proizvajalcev.

Kot uporabniku mi je malo mar, če globalni roaming danes ni domena apple-a ali google-a ampak mobilnih operaterjev, glavna zavora pa so trenutni vpeljani poslovni modeli. Mojo nagrado dobi tisti, ki bo spremenil obstoječe stanje, preživele modele in mi ponudil nekaj kar ima direktno korist zame, kot končnega uporabnika.

In vsi trije veliki so znani po tem, da spreminjajo trge, uvajajo nove poslovne modele. Tako Apple, kot Google in kmalu tudi novi tekmec Facebook.

Kaj sem se naučil o prihodnji funkcionalnosti mobilnih telefonov:

  • Proizvajalci še zmeraj govorijo bolj ali manj o tehnologiji
  • Zaenkrat še zmeraj Apple vodi pri idejah kaj in kako naj uporabniki mobilno napravo uporabljajo ie. aplikabilnost tehnologije
  • Obe platformi sicer omogočata izjemno široko paleto aplikativnosti, meja so le ideje
  • Na nekaterih področjih se pa vseeno soočata z mejami poslovnih modelov in močnih obstoječih monopolov in interesov- globalni roaming
  • Uporabniki moramo tehnologijo ocenjevati po principu uporabnosti in ne o njenih karektaristikah, o tem morajo pa začeti razmišljati še vsi proizvajalci

In kateri telefon bom “kupil”?

Kdo bo dobil mojo nagrado v smislu nakupa novega »telefona«? Facebook-ova platforma je najbliže globalnemu »roamingu«. In tudi zato ideja o FB mobilnem telefonu ni tako napačna.

A ker to zna postati realnost v ne tako bližnji prihodnosti, se v primeru nakupa v naslednjem letu, nagibam k platformi, ki ji zaenkrat vsi samo še sledijo.

Where Am I?

You are currently browsing entries tagged with apple at biznis strategije ideje marketing.

%d bloggers like this: