Kaj početi z novim potrošnikom?

30/12/2010 § Komentiraj

Najprej je splet spremenil kako se odločam pred nakupom in kako kupujem ter začel spreminjati tudi moje vsakodnevne navade. Potem pa je recesija za vedno spremenila tako moje, kot tudi obnašanje večjega dela potrošnikov. Na začetku novega tisočletja sta nas tako tehnologija in ekonomska situacija usodno zaznamovali.

Več kupujemo in konzumiramo v spletu in preko meja, po eni strani so nam tudi fizično oddaljene destinacije postale bolj dostopne po drugi pa vse več dobrin konzumiramo iz fotelja v digitalni obliki, kupujemo skupinsko in ceneje, veselo vračamo izdelke, ki nam niso všeč. Čeprav so se nekatere storitve in produkti uspešno prilagodili našim spremenjenim navadam ali jih celo diktirajo (spremembe prihajajo predvsem iz smeri tehnoloških podjetij) imam vseeno občutek, da maloprodaja in ponudniki storitev prav revolucionarno niso spremenili poslovnih modelov- še vedno se vozimo v “klasične” trgovine kjer plačujemo z denarjem. Še posebaj pa pri nas ne zgleda, kot da bi podjetja resno ugriznila v to limono, v novega potrošnika.

Da ugotovim, če je to samo moj občutek moram malce bolj pogledati kako smo se potrošniki spremenili, kako so podjetja uvajala nove modele in kje spremembe še lahko pričakujemo. In ker je to marketinški blog, se spodobi napisati še kaj na temo kako se meni, temu novemu potrošniku, naj marketing prilagodi.

Racionalna neracionalnost

Potrošniki veljamo za neracionalne kupce. Oziroma smo veljali, saj smo se v zadnjih letih namreč malce spremenili.

Postali smo bolj racionalni in vse manj verjamemo enosmernemu »oglaševanju«, pa naj bo to oglaševanje političnih, FMCG ali elektronskih blagovnih znamk. Vse manj verjamemo in zaupamo uradnim institucijam in medijem. TV in ostale klasične medije, kot orodja, ki imajo ključni vpliv na odločitve potrošnikov sta zamenjala internet in skupnosti- mediji kjer komuniciramo v obeh smereh in prostori, kjer dobivamo relevantne informacije.

Ljudje končno (pa čeprav iz napačnega razloga) spet bolj verjamemo sami sebi, kot podjetjem in uradom.

Marketinški denar se seli v splet, pa tudi v nova orodja

Ko marketingarji damo naš drugi klobuk (najprej smo tudi sami potrošniki) na glavo, pa načini na katere prodajamo in marketiramo izdelke morajo slediti spremembam obnašanja nas, kot potrošnikov. Tako smo priča premikom marketinškega denarja iz klasičnih medijev (TV, časopisi) v digitalno obliko in spletne skupnosti, potem naprej v malce bolj fizično (Groupon- oglaševanje lokalnih storitev) obliko.

Posledice so za nekatere, kot so časopisi, kar drastične, medtem ko so se drugi, bolj inovativni (predvsem pa manj zaležani), kar fino znašli: Google je ocenil katera platforma je resnična konkurenca na področju oglaševalskega denarja in ponudil neverjetnih 6 milijard dolarjev za podjetje Groupon.

Pri dosedanjih premikih je šlo v večji meri za oglaševanje in ne za drastičen premik v miselnosti in selitev denarja v modele in na mesta, ki dolgoročno za blagovno znamko lahko naredijo več. Spleta se pač še drži nalepka »call to action« medij, medtem, ko je paradigma zagovornikov socialnih medijev (oziroma tistega dela spleta, ki je zrcalo večjega dela našega vsakdana v realnem času- twitter, FB, FourSquare in podobno) v smeri dolgoročnega odnosa med blagovno znamko in potrošnikom.

Se pa reči premikajo in jih ni moč ustaviti. Prepričan sem, da se bo trend premikanja marketinškega denarja (ne samo oglaševanje) nadaljeval in da lahko pričakujemo še kak večji premik … beri: za klasične medije in prijeme se recesija šele začenja.

Splet in fizična lokacija si morata razdeliti funkcijo

Bom podal na lastnem primeru kako spremenjene navade potrošnika vplivajo na maloprodajo.

Golf palic nima smisla kupiti »na pamet« brez da jih prej poizkusiš. Vsak ki igro jemlje še malce resneje naredi še »custom fit« s čimer jih še bolj prilagodi svoji igri (zamahu, swingu pravzaprav). In kako to poteka? Najprej se dobro informiraš pri ostalih golfistih, projih in preko spleta. Potem greš v golf pro shop, ki ti omogočajo testiranje golf palic predvem s ciljem, da palice pri njih tudi kupiš. Večina golfistov (vsaj teh, s katerimi večinoma igram) tega seveda ne naredi, večina sproba, se zahvali (ali celo plača) in gre naročit preko internet za manj denarja. V tem primeru je razlika v ceni za določeni artikel prevelika, da bi jo golfist lahko ignoriral.

Pred kratkim sem govoril z lastnikom enega izmed pro-shoppov, ki je v letošnji sezoni prodal zanemarljivo število kompletov in verjetno, kot glavnega krivca identificiral recesijo. Seveda pa recesija ni kriva za vse. Je pa priročen izgovor, ko ignoriramo spremembe, ki bi se dogajale tudi brez nje (po naših medijih “managerji” (privatizatorji, uprave, nadzorniki, šefi paradržavnih inštitucij) in politiki kar tekmujejo v tem za kaj vse je kriva recesija).

Vsi in vse se trudi vplivati na potrošnika

Pri nakupu smo torej vpeti med “fizični” svet in splet, v oblak informacij, kjer se zlivajo prvoosebni svet prijateljev in znancev, digitalni svet skupnosti, nasveti novinarjev, zelo agresivno in intruzivno oglaševanje in promocije blagovnih znamk ter fizični svet prodajnih mest. Vse težje ločimo fizični in digitalni kanal, medtem ko večina ponudnikov na ta še zmeraj glede kot različna kanala, ki  sta dostikrat tudi silno nesinhrona.

copyright David Armano

Fizično prodajno mesto se spreminja, part I

Nakup golf palic je primer kako se vloga klasičnega prodajnega mesta spreminja- cenovno ne more konkurirati s spletom, ne more pa tudi priskrbeti vseh informacij, ki jih potrošnik potrebuje. In če je to tipičen process pri nekaterih vrstah nakupov zakaj ga potem kar fino ignoriramo? A je prihodnost v neke vrste showroom-ih, kjer bomo brez pritiska nakupa lahko preizkušali blagovne znamke in kupili po optimalni ceni pri spletnem trgovcu ali mogoče celo pri proizvajalcu neposredno (brez posredniških marž)?

In ko sem že pri posrednikih. Kar blagovnim znamkam še dodatno ne gre v prid je dejstvo, da jih danes večina več nima neposrednega stika s svojimi potrošniki ampak je ta preko posrednikov, kot so maloprodaja in distributerji. Kar na nek način vodi k »odtujenosti« obeh partnerjev- blagovne znamke in potrošnika.

Neko vrsto fizične poslovalnice rabimo, nekje je potrebno preizkusiti golf palice. Dejstvo pa je da se narava poslovalnice, prodajnega mesta, kot dela celostne izkušnje potrošnika, spreminja. Na nekaterih področjih izgublja svojo funkcijo (obstajajo bolj udobni in cenejši načini, da potrošnika opravi neko storitev) na drugih ima svoje prednosti. Če to združimo s kakim od preostalih izzivov blagovne znamke (zgoraj omenjena odtujenost na primer) se nakazuje eden izmed možnih scenarijev kako re-definirati fizično lokacija: lahko da bo v prihodnosti denar izginil iz prodajaln, da se bodo finančne transakcije preselile kam drugam, prodajna mesta pa postala prostori kjer se vzdržujeta ozaveščenost in odnos med blagovno znamko in nami potrošniki.

Fizično prodajno mesto se spreminja, part II- zakaj toliko govorim o “trgovinah”?

Ker imam občutek, da smo razpeti med nefleksibilni “nepremičninski” model, ki ne sledi spremembam navad potrošnikov in “splet je vse” paradigmo. Resnica je pa nekje vmes- “Zato, ker izdelka ne vidim v živo, ne kupujem preko spleta” nas pravi večina izmed 65% slovencev, ki uporabljamo internet.

Dober primer spremembe prodajnega mesta in prerazdelitev storitev je bančništvo, kjer danes lahko večino opravil z banko opravimo preko spleta ali bankomata, v banko pa se zatečemo v primerih, ko rabimo resen nasvet pred večjimi investicijami ali ko se pogajamo o boljših pogojih. Samo spletne ali samo “nepremičninske” banke niso niti približno tako uspešne, kot “mešane”. Sam za večino bančnih transakcij fizične poslovalnice danes ne potrebujem takrat, ko sem pa prislužil svoj prvi denar internetnega bančništva še bilo ni.

Najboljši domači približek tega, kako se prodajno mesto lahko spremeni so prodajni centri našega mobilnega operaterja, kjer si lahko ogledaš množico mobilnih naprav (na žalost jih ne moreš preizkusiti, ker skoraj nobena ni opravilno sposobna) ter druge izdelke in celo nekatere storitve. Reč pa je nekje na pol poti … če bi vzeli ven logo in deloma prodajna mesta, dodali še konkurenčne produkte in nasvete za optimalno izbiro, predstavljali delujoče naprave, povezali pre-prodajno, fizično in po-prodajno izkušnjo s transakcijo, bi slika bila drugačna.

Fizično prodajno mesto se spreminja, part III- kam so izginile knjigarne?

In ko sem že pri drastični preobrazbi prodajnih mest, ne morem mimo knjigarn. Pred http://www.amazon.com je edini način nakupa knjige bila  knjigarna, potem se je pa preko spleta nakup knjige preselil kar v knjigo samo, oziroma bralnik le-te, Nook, Kindle, iPad. Zares radikalna transformacija, ki jo je s pomočjo tehnologije vizionarsko uvedel Amazon, medtem, ko so klasični trgovci s knjigami spali. Za potrošnika je ta transformacija definitivno dobra in udobna, nerazumna je edino še cena tako kupljene knjige.

del moje Kindle zbirke, ki jo lahko berem tudi na PC-ju

Tudi Apple uspešno sledi temu tudi na nekaterih drugih področjih: iPhone omogoča nakupe aplikacij, iPod pa glasbe. Glasbe skorajda ne kupujemo več v trgovini s CD-ji ampak iz predvajalnika glasbe, aplikacij pa tudi nočemo več na DVD-jih ampak jih kupujemo kar iz predvajalnika aplikacij samega (iPhone/Pad). Ugibamo lahko kaj še bomo v prihodnje kupovali iz naprav- verjetna smer je konvergenca oglaševanja in nakupa v aplikacijah (časopisi, revije, igre …).

Ti primeri nakazujejo možne smeri razvoja sprememb, domišljija in tehnologija sta edini meji kam lahko tak princip apliciramo: nakup dodatnih programov in vsebine preko TV-ja … zdravljenje celic med diagnozo samo.

Tudi vloga in prioritete interneta se s časom spreminjajo

Da potrošniki veljamo za neracionalne kupce in da smo kljub temu postali bolj racionalni sem že povedal.

In ni ga boljšega orodja za lajšanje tegob naše cenovne občutljivosti, kot je splet. Po raziskavi v zahodni evropi in v združenih državah, potrošniki na spletu vse več časa posvečamo iskanju promocij in posebnih ponudb, iskanju informacij in primerjav med produkti, branju vsebine za potrošnika (kot so mnenja drugih).

Z vso pravico poskušamo zmanjšati riziko nakupa in se prepričati, da bomo (in po nakupu, da smo) pametno zapravili denar.

Kljub boljši informiranosti, potrošniku še zmeraj ni enostavno sprejemati odločitev

Ta mesec mi je potekla vezava na Siol, zadnje povišanje cen pa me je dodobra zmotiviralo, da prebegnem kam drugam.

Rad bi se zatekel nekam, kjer bi v miru preizkusil vse ponudnike, pogledal njihove programske sheme in njihove »box« naprave (snemanje programov, ogled z zamikom) in odšel domov z informacijo kateri ponudnik in paket najbolj ustreza mojim objektivnim (lokacija in programska shema glede na interes) in subjektivnim zahtevam (želja po dodatnih programih in funkcionalnostih in nezadovoljstvo s trenutnim ponudnikom). Seveda vse to zastonj. Sedaj moram brskati po forumih, se logirati na stran vsakega ponudnika posebej, primerjati jabolka in hruške in obiskati vsaj 2 fizični lokaciji, da dobim le delni odgovor.

Potrebujem torej konsolidacijo (agregirano in editirano) spletnih vsebin in transparentnost informacij, večjo integracijo spleta in fizičnih točk, mesto kjer dobim nasvet in tudi preizkusim kak dražji izdelek ali storitev.

Podjetja imajo priložnost prisluhniti potrošniku in se odzvati v realnem času

Ena večjih transformacij, ki se trenutno dogaja in zna drastično vplivati na marketinški pristop je povezana s tehnologijami in platformami, ki omogočajo, da podjetja prisluhnejo(mo) (in komunicirajo) s potrošnikom na malce drugačen način. In to ne enkrat letno v smislu kake tržne raziskave ali ankete o zadovoljstvu uporabnikov, ampak bolj ali manj konstantno … in aktivno.

Preko socialnih omrežij, interesnih skupin, takšnih ali drugačnih (z)druženj. Ti koncepti niso nič novega imamo pa danes orodja s katerimi te od nekdaj želene koncepte lahko uresničimo na zadovoljivo učinkovit način. Od enosmerne komunikacije, ko te neoseben oglas nagovarja iz TV-ja gremo v smer kjer smo, kot potrošnik vse bolj vključeni v celoten cikel od nastanka do izkušnje s produktom.

In na tem mestu večina podjetij “pogrne”. Premalo razmisleka in truda gre v smer kako potrošnika zares vključiti, kako ga pripraviti do sodelovanja in nenazadnje kako sodelovanje izmeriti. Danes je sodelovanje predvsem domena socialnih medijev. Social media, kot »zastonjsko« orodje je seveda  mit. Sodelovanje ni zastonj za nikogar, niti potrošnika, niti blagovno znamko.

Drugo napačno prepričanje je, da je “social media” izključno domena marketinga. Dell je dober primer, kjer so največji učinek dosegli na področju servisnih storitev. Podjetja imajo priložnost, da se vsaka funkcija, ki je odvisna od zunanjosti (naročniki, stranke, partnerji) »socializira” bolj v smislu nadgradnje tistega, kar podjetje že sedaj počne- prodaja, marketing, PR, podpora naročnikom, razvoj izdelkov.

Kaj sploh pomeni “Socializacija”? Da organizacije pasivno spremljajo dogajanje po skupnostih, v njem lahko aktivno sodelujejo in-ali vzpodbujajo akivne participacijo potrošnika.

In kako kaj marketing?

Spremenile so se navade, spremenil se je način kako kupujemo, spreminja se vloga »trgovine«, spreminja se vloga interneta, nastajajo nove tehnologije.

Kako se marketingarji lahko v vsem tem kaosu sprememb sploh znajdemo?

V “nulo” je treba razumeti novega potrošnika

Njegovo obnašanje v novi realnosti, kako »kupujemo«, kaj pričakujemo od blagovnih znamk. Kar ne bi smelo biti nerešljiv problem, saj smo vsi potrošniki. Obstaja N podjetij, ki se ukvarjajo z raziskavami na to temo (razumevanje in nakupni proces B2B in B2C kupcev), potrebno je malce poguglati in najti našemu podjetju najbolj primerno raziskavo.

Ključne je poznati nakupni proces in prerazporediti funkcije različnih kanalov in komunikacije, ki nastopaja v celotnem procesu. Različni kanali in točke stika s potrošnikom ne smejo konkurirati med sabo, ampak ponuditi tisto, za kar jih potrošnik uporablja.

Identificirati je potrebno faktorje, ki vplivajo na nakup

Faktorje, kot so kdo in kaj vse vpliva na nas, pomembnost preizkusa produkta, pomembnost cene.

Potrošniku je treba ob pravem trenutku povedati, da produkt obstaja, vplivati na odločevalce in skupnosti, da priporočijo produkt (desna stran druge slikce zgoraj), ponuditi preizkus in nenazadnje ponuditi produkt po sprejemljivi ceni.

Splet pridobiva na pomembnosti, ni pa edini pomemben.

Prvo informacijo mogoče dobimo od klasičnih reklam ali znancev, produkt mogoče prvič otipamo ali preizkusimo v trgovini ali blagovni znamki neposredno.

Primarni vir informacij pa vseeno postaja splet in skupnosti, kar sicer ni nič novega, je pa postalo še bolj relevantno. Treba se je vpeti v tako izmenjavo izkušenj in mnenj, oziroma jo vzpodbuditi in razumeti njeno dinamiko.

Prilagoditi se je treba dejstvu, da ima potrošnik vse več nadzora nad tem kako kupuje

Pomembno je razumeti, da potrošnik hoče in dobiva vse več kontrole- komunikacije prehajajo iz push v pull dinamiko, kar pomeni, da je potrošnika treba ujeti na pravem mestu, tam kjer sam hoče, oziroma ob času in na mestu kjer bo pripravljen sodelovati.

Potrošniku je vse bolj pomembna osebna, neposredna izkušnja s produktom ali posredna izkušnja preko word-of-mouth.

Oglašujte nevsiljivo … in relevantno

Pri tej spremenjeni dinamiki in izgubi »zaupanja«, oglaševanje ni dovolj za zagotavljanje zaupanja v blagovno znamko. Oglaševanje ima boljši učinek in bolj pozitivno percepcijo, če nismo podvrženi frekventnim prekinitvam in če nismo izpostavljeni nenormalnemu številu ponavljanja oglasov … to da že nekaj dni NE odpiram portala dnevnik.si se gre zahvaliti oglasu za tabličnik, ki je vsake toliko časa prekinil moje branje vsebin.

Bolje je, da oglaševalec potrošniku ponudi razlog za sodelovanje, ki temelji na neki vrednosti za potrošnika. Zato je smiselno izbrati take kanale, ki pomagajo ustvariti pozornost in ne ustvarjajo neželenih prekinitev. Priporočljivo je tudi razumeti kontekst v smislu “ne bombardirajte me prosim z reklamo za napravo, ki jo že imam”.

Pokažite, da vam je mar

Učinkovito delujejo tudi pristopi, ki potrošniku pokažejo, da blagovni znamki ni vseeno kako potrošnik doživljajo svoj vsakdan. Recesija sama po sebi ponuja priložnost: če se blagovna znamka ustrezno odzove na stanje in pokaže potrošniku da je na njegovi strani, ima več možnosti za dolgoročen odnos.

Potrošniki bomo še vedno lojalni blagovnim znamkam a ne za vsako ceno, rabimo pa tudi kakovostne informacije na pravem mestu podkrepljene z vsebino, oziroma nasveti.

Kljub recesiji se radi razvajamo

Prodaja nekaterih kozmetičnih produktov se med recesijo poveča. Mogoče bi s s spremljanjem teh podatkov in trendov dalo celo napovedati naslednjo recesijo.

Seveda vsi, še bolj v težkih časih rabimo razvajanje, hočemo vsaj občasno uiti mislim na recesijo, žejni smo zabave (nimamo pa denarja zanjo) in zagotovilo, da bo bolje. Je pa nas potrebno ujeti na pravem mestu in ob pravem času in zaigrati na prava čustva. Blagovne znamke, ki nas bodo za malo denarja razvajale in ponujale pobeg od realnosti, bodo naše favoritke.

Probajte kak nov pristop

Rezervirajte kaj budgeta za kak nov pristop, ki bi znal bil bolj učinkovit v novi realnosti. Uvedite ga v širšem obsegu v primeru, če je učinkovitejši od katerega od obstoječih orodij. Pustite podizvajalcem ali agencijam malce svobode pri izbiri strategije- ne pridite z zacementirano idejo v stilu “rabimo novo brošuro” ali “delali bomo novo TV reklamo”.

Where Am I?

You are currently viewing the archives for december, 2010 at biznis strategije ideje marketing.

%d bloggers like this: