Kako na human način povedati kaj je strategija?

25/11/2010 § Komentiraj

Vizija, cilji, strategija, taktika. Mnogokrat se nam je pri debatah na to temo zatikalo že na začetku … vse dokler nismo ugotovili, da sodelujoči v debati različno pojmujemo pojme, kot so cilj, strategija, taktika, kaka je hierarhija le-teh in soodvisnost.

Zato smo se morali, da je debata lahko šla učinkovito naprej, najprej uskladiti glede pomena izrazov.

Cilj dobre komunikacije (ne samo marketinške-poslovne, tudi vsakodnevne) je prevesti terminologijo v jezik, ki je vsem naslovljenim razumljiv, ker drugače sogovornika (ali naslovljeno javnost) izgubimo že na začetku. Za ilustracijo bom dal primer, ki sem ga uporabil pred kratkim na projektu, ko smo definirali usmeritve komunikacije. Namesto »naša tehnologija je sestavljena iz vrste uporniških mikrovezij, ki eliminirajo moteče visokofrekvenčne signale.« je v komunikaciji s potrošniki bolje uporabiti »naša tehnologija učinkuje na statični šum, kar v mobilni telefoniji omogoča kristalno čist zvok«. Vsebinsko isto, a mnogo bolj človeško in razumljivo.

Zato se je fino, ne samo pomeniti, kaj strategija je, ampak to na tak način, da nas bo večina razumela. Vsi sodelujoči v podjetju namreč niso (oziroma nismo) podkovani z MBA terminologijo.

Kaj NI strategija

»V prihodnjih treh letih bo naše podjetje vsako leto povečalo prodajo za 5%.«.

E, to NI strategija, to je cilj.

Rast prodaje ali dobička je metrika, ki si jo vsako podjetje vsako leto sigurno zastavi. In, če nobeni drugi, so finančni cilji tisti, ki se sigurno spremljajo (na tak ali drugačen način).  V odsotnosti strategije se vodstva poslužujejo tega kar imajo- zato so finančni cilji priročen odgovor na vprašanje “kakšna pa je vaša strategija?”.

Je pa cilj potrebno imeti … in to še pred strategijo.

Kaj je strategija? … v marsovščini

»Strategy is about how an organization can gain competitive advantage through posturing or positioning relative to competitors, in the marketplace, or even in the minds of consumers.«.

Za kak govorno sofisticiran MBA debatni krožek bo to kar fina definicija, jaz sem pa tole vseeno moral 2x prebrati. Za splošno širšo debato pa vseeno potrebujemo kako bolj “toplo” razlago.

Kaj je strategija? … po človeško

Povzeto po Prakash Rao (time management guru).

V avtu imam GPS navigacijo.

S tem, ko nastavim destinacijo si zastavim CILJ.

Napravi lahko povem, da me vodi po najkrajši poti, po najhitrejši poti ali po najcenejši poti (imam čas in bi se rad izognil plačilu cestnine)- tako določim STRATEGIJO.

Navodila, ki jih na poti dobivam od naprave so taktične odločitve … »na drugem semaforju zavijte desno«- TAKTIKA.

Če na poti naletim na delo na cesti, ki zahteva, da moj GPS sistem še enkrat preračuna pot (tisti znani »preračunavam … preračunavam …«), spreminjam samo taktiko, strategija in cilj pa ostajata nespremenjena. Včasih se med potjo odločim, zavoljo zapor na cesti, spremeniti iz »najkrajši« v »najhitrejši« način- s tem sem spremenil strategijo in taktiko, cilj pa je ostal isti.

Če kdo najde še bolj vsakodnevno in opisno razlago, se absolutno priporočam!

Meni je ta razlaga všeč, ker jo vsi bolj ali manj razumemo. Govori pa še o nekem drugem izjemno pomembnem momentu- in sicer o tem, kdaj je strategijo nujno potrebno vsaj revidirati. Trtenutek napoči namreč takrat, ko se naše začetne domneve spremenijo- na to namreč v podjetjih dostikrat pozabimo in vztrajamo pri strategiji, ki več nima istega izhodišča, kot je imela, kot smo jo izdelali. Primer- odločili smo se za najcenejšo pot (strategija “lokalna cesta”), ker nam je tudi ta, čeprav najpočasnejša omogočila, da do 22:15 prispemo na cilj. Naša domneva je bila, da četudi gremo po počasnejši poti brez avtoceste, pridemo pravočasno na cilj. Domneva se je z nesrečo na lokalni cesti, pokazala, kot napačno. In kaj lahko naredimo? Lahko vztrajamo pri isti strategiji (ki nas ne privede več do željenega cilja) ali pa se odločimo za malce višje stroške in strategijo “avtocesta”, ki nam omogoča, da (pravočasno) pridemo na željeni cilj.

Kaj pravi Sun Tsu in ostali mojstri vojskovanja?

Dostikrat debata nanese tudi na temo kaj je pomembneje- dobra strategija ali dobra taktika? To bi prepustil pametnim  glavam spodaj, ki govorijo o nerazdružljivosti, soodvisnosti in pomembnosti obojega, hkrati pa Von Clauswitz opozarja na tisto o čemer sem pisal zgoraj- pomembnost domnev v strategiji.

Sun Tsu “Strategy without tactics is the slowest way to victory. Tactics without strategy is the sound before defeat”

Von Clauswitz: “In a tactical situation one is able to see at least half the problem with the naked eye, whereas in strategy everything has to be guessed at and presumed”

General Patton: “Good tactics can sometimes save the worst strategy. Bad tactics can ruin the best.”

Charles de Gaulle: “You have to be fast on your feet and adaptive or else a strategy is useless.”

Advertisements

Kaj marketing NI- oziroma naj ne bi bil

18/11/2010 § Komentiraj

Nekaj dni nazaj berem na spletu oglas v katerem slovensko podjetje išče vodjo marketinga (če se prav spomnim je bilo iz tehnološkega sektorja). Ker sem na vizitkah videl že obilo kreativnih nazivov, me je zanimal opis delovnega mesta ter potrebne kvalifikacije kandidatov. Po tem se najbolje vidi kaj si podjetje pod imenom marketing predstavlja.

Prvi dve točki sta bili zelo generični, od vsega ostalega pisanja naprej pa me je kar malo zbodlo pri srcu. Vodilni motiv opisa dela je bila namreč priprava besedil in člankov, oblikovanje oglasnih sporočil ter vzdrževanje spletnih strani, na področju izkušenj pa so med drugim bile zahtevane izkušnje na področju grafičnega oblikovanja in kreativnost pri pisanju besedil.

Sam si marketinga ne predstavljam samo, kot pisanje člankov (pa kakorkoli kreativno že je) in oblikovanje spletnih strani.

A hitreje, kot kaj marketing je, se da na osnovi primera zgoraj, napisati kaj marketing NI. Kaj torej marketing NI (oziroma naj ne bi bil)?

Marketing ni samo oglaševanje in PR.

Oboje spada med marketinške komunikacije, ki v večini organizacij še vedno predstavljajo največji del marketinškega proračuna. To je tudi najverjetnejši razlog zakaj marketinške komunikacije dostikrat kar enačimo z marketingom.

In kakšna je potem razlika med marketinškimi komunikacijami in marketingom? Za prikaz razlike med konceptoma si bom dovolil zlorabiti (zlorabiti zato, ker originalno govori o nečem drugem) rek David Meerman Scott-a, ki na lep ilustrativen način ponazori razliko: »You can buy attention (advertising), You can beg for attention from the media (PR), You can bug people one at a time to get attention (sales), or or you can earn attention by creating something interesting and valuable«. Original sicer govori o razliki med klasično marketinško komunikacijo in “novo” komunikacijo, ki jo omogočajo socialni mediji.

V prevodu bi to pomenilo nekaj kot- če nočemo izgubiti enormno energije (in seveda denarja) samo za to, da nas kupci opazijo in začnejo razmišljati o našem produktu, moramo strmeti k cilju “ustvariti” tak produkt, ki ga trg potrebuje. Za kar pa moramo trg izjemno dobro razumeti. In to razumevanje trga je bližje temu kar bi naj bil cilj marketinškega principa. Gre torej bolj za to kaj komunicirati in ne samo komuniciranje.

Marketing ni nadomestek prodaje

To kar gospod Peter Drucker pravi je bolj iluzija “The aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself.”.

Najboljši primer je kar podjetje o katerem pravijo, da ima enega najboljših marketingov. Glede na to, da je Apple eden največjih maloprodajalcev na njujorški peti aveniji in hkrati največji prodajalec glasbe v U.S., se še kako dobro zaveda kako pomembni so prodajni kanali pa naj imamo še tako dober in unikaten produkt.

Si je pa gospoda Druckerja treba vzeti k srcu, izjavo pa natisniti, uokviriti ter obesiti v pisarni na steno- da nas občasno spomni k čemu naj strmimo.

Marketing ni samo podpora prodaji.

Večina prodajalcev ima faktorje uspešnosti definirane tako, da je vsak dan dan boja za prihodek podjetja. Posledično so prodajne aktivnosti nujno bolj taktične narave- ko moraš doseči zastavljeno prodajno kvoto od katere je odvisna še tvoja plača, ti “strateško dolgoročno” razmišljanje še na misel ne pride. Prodaja je tako naravnana bolj kratkoročno, nasprotno pa bi moralo biti bistvo marketinškega pristopa zagotoviti tudi dolgoročno uspešnost.

Druga razlika je v tem, da prodaja bolje pozna potrebe posameznega naročnika, stranke, marketing bi pa moral bolje poznati potrebe širšega segmenta naročnikov ali le-tega pomagal definirati.

Marketinške organizacije zato naj ne bodo predvsem v službi pospeševanja prodaje, ampak naj tudi aktivno soustvarjajo tisto kar bo šlo v prodajne kanale.

Seveda je še več reči, kaj marketing ni. Pomebno pa se mi je zdelo izpostaviti dve področji zgoraj:

  • Marketing  NI samo komunikacija tega kar počnemo
  • Marketing NE sme biti samo v službi prodajne organizacije

Where Am I?

You are currently viewing the archives for november, 2010 at biznis strategije ideje marketing.

%d bloggers like this: